Probablemente, uno de los mayores retos que cualquier marca tiene es conseguir transmitir a sus clientes los valores y el mensaje que quiere. Esto conlleva que se logre expresar correctamente el mensaje deseado y que, además, el mensaje alcance al target de cada empresa.
Hoy vamos a hablar de Harley Davidson, uno de los pioneros del marketing emocional, a través del cual consiguió crear un movimiento y un estilo de vida en torno a su producto. Aunque existen multitud de “culpables”, a continuación hablaremos de la pieza fundamental de este caso de fidelización de clientes: su comunidad HOG (Harley Owners Group).
Crecimiento
Todo comenzó a principios del siglo XX, cuando dos jóvenes estadounidenses se asociaron para crear uno de los primeros prototipos de motocicleta. Así, en un pequeño cobertizo de madera, nació la leyenda de Harley Davidson.
Los primeros años fueron muy positivos para la compañía, aunque el punto de inflexión se produjo con el comienzo de la Primera Guerra Mundial. Harley Davidson paralizó su producción comercial y se concentró en proveer sus motocicletas al cuerpo militar, que estaba muy interesado en este nuevo medio de transporte ligero y eficiente. Una vez acabada la Primera Guerra Mundial, Harley Davidson ya era considerada la compañía de motocicletas más importante del mundo, contando con 2.000 tiendas en todo el mundo.
Decrecimiento y Bancarrota
Harley Davidson continuó vendiendo sus motocicletas al equipo militar durante la Segunda Guerra Mundial, aunque los siguientes años serían tiempos dificiles para la famosa empresa de Wisconsin.
Hollywood comenzó a utilizar estas motocicletas, y lo que a priori podría parecer una increíble oportunidad de publicidad, finalmente se convirtió en una gran debilidad, ya que el público y la población en general comenzó a asociar estas motocicletas con criminales y maleantes. Este hecho, unido a otras desafortunadas acciones de la marca, pasando por la venta de la propia compañía a una empresa de artículos deportivos estadounidense, provocó que en 1975, la que un día fué la compañía de motocicletas más importante del mundo, se encontrara en la quiebra.
Renovación y Consolidación
Tras varios años oscuros para Harley Davidson, los antiguos directivos de la compañía (incluido William Davidson, nieto del fundador), volvieron a hacerse con la empresa y tomaron medidas drásticas para convertir a Harley Davidson en lo que un día fué.
La principal premisa que tuvieron era la importancia del activo más importante de cualquier compañía: los clientes. Comprendieron que para reforzar este aspecto, debían crear una comunidad de personas que compartían valores y principios, y que además, querían transmitir que eran diferentes al resto. Comprendieron que sus clientes querían pertenecer a un grupo, el cual tiene unas barreras de entrada muy simples, tener una moto Harley. Escuchando los deseos de sus clientes, Harley Davidson fundó en 1983 la primera comunidad de clientes Harley Davidson y en la actualidad, cuenta con más de 1 millón de integrantes repartidos alrededor del mundo.
La principal conclusión que podemos sacar de este significativo caso, es la importancia de crear una comunidad de seguidores alrededor de tu marca. Debemos entender que hay un nuevo tipo de usuario que se siente parte de una comunidad, y aunque podamos incidir en él y fidelizarlos uno a uno, se siente altamente influenciado por la comunidad a la que pertenece.
Aunque en este blog hemos hablado de la industria de las motocicletas, esta lección se puede aplicar a cualquier mercado. Por ejemplo, desde hace unos años, Nike entendió el poder de crear una comunidad de clientes que comparten los valores que transmite de deporte, vida saludable… Por ello, actualmente, sus carreras 21K agrupan a miles y miles de personas. En el ámbito turístico, por ejemplo, se podrían organizar excursiones para todos los amantes del turismo activo y posteriormente, incidir en la comunidad al completo.
Crear tu comunidad de clientes no será una tarea fácil, aunque estoy convencido de que los siguientes pasos te serán de gran ayuda:
- Analizar: en la actualidad, a través de las redes sociales, podemos acceder fácilmente a los miembros que forman una comunidad entorno a nuestra marca. Debemos comprender quiénes son, cuáles son sus mayores influencias, sus gustos, sus hábitos, el contenido que comparten…
- Interpretar: posteriormente, debemos entender qué es lo que desean los miembros de nuestra comunidad para darles algo que realmente les aporte valor, y que además, les haga tener el sentimiento de pertenencia a la comunidad que deseamos generar.
- Consolidar: una vez comprendemos los gustos de nuestra comunidad y le ofrecemos motivos para que sigan perteneciendo a ella, deberemos mantener a los miembros unidos. Para ello, será fundamental que la comunidad tenga actividad regularmente y que además, tomes el control de ella de una forma positiva.
Por ejemplo, en el caso de Harley, se trata de las habituales rutas que se organizan. En el caso de tu hotel turístico, se podrían organizar rutas ciclistas para los amantes de la bicicleta, o excursiones en busca de las mejores vistas, para los apasionados de la fotografía.
En conclusión, debemos entender que las personas tenemos el deseo inconsciente de pertenecer a un grupo. Si este grupo transmite valores y principios que tu compartes, seguramente pasarás de ser un cliente más a ser un fiel seguidor de la marca.
El crear una comunidad de seguidores está al alcance de pequeñas y grandes marcas, y ambas deben tener muy presente expresar el mensaje que desean. Una comunidad puede ser una herramienta fantástica de fidelización de clientes, sin embargo, las personas no seguimos a referentes que cambian de opinión cada dos por tres, seguimos a ideas férreas y sólidas que nos transmiten el estilo de vida que nosotros queremos tener. Vamos, idealmente con ese toque tan experiencial que vemos tanto en las redes sociales hoy en día.
“Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.”
Matthew Levatich, ceo de harley davidson
¡Y hasta aquí el caso de hoy! Si tienes ganas de seguir leyendo sobre estos temas, échale un vistazo a nuestro post sobre 6 nuevas redes sociales que seguramente todavía no usas ¡Hasta la próxima!
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